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押寶小紅書,Coach怎解“水逆”?

出處:商經 作者:王曉然,陳媚 網編:王曉然 2019-12-10

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T恤惹禍、質檢上黑榜,水逆期Coach路人緣是否仍在?繼Dior、BURBERRY、GUCCI后,加碼小紅書能否讓Coach贏得理想人氣?高冷大牌都要繼續為年輕人“自降身段”?近日,選擇小紅書首發新品的Coach再度引發關注。

“水逆”不斷

2019年對于進入中國市場的奢侈品來說,都不是那么順遂的一年。8月中旬的近20家國際大牌扎堆“翻車”事件,給品牌上了一堂課之外,也帶來了更為直接的結果——業績下滑。公開報道顯示,今年8月Coach因一款T恤印花將香港、臺灣單獨標注為國家遭代言人劉雯解約,進而深陷“T恤事件”后, Coach母公司四季度凈利下跌29%。據悉,就在T恤事件被曝出當日,Tapestry集團股價大跌4.31%。次日盤后,該集團市值蒸發1.6億美元。雖然財報并未提及該事件的影響,但業內人士認為,T恤事件對品牌影響重大,會給品牌未來在中國的前景增加很多不確定性。

距離這一事件過去不到4個月,12月3日上海市場監管微信公眾號發布消息稱,上海市市場監督管理局抽檢255批次奢侈服裝、絲綢服裝以及女式裙裝,其中56批次不合格。Coach(蔻馳)、Tory Burch、DKNY、BOY London、Tommy Hilfiger等國際知名品牌均在列。作為此前鮮少出現在國內質量抽檢黑榜的Coach,此次“上榜”自然引發業內關注。

有聲音認為,口碑和社交營銷盛行的今天,品牌美譽度的建立并不容易。產品一次起球不可怕,可怕的是起球背后所反映出的品牌對于質量把控的輕視以及由此引發的消費者恐慌與不信任。

對于本次質檢事件,Coach品牌相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示:“關于近期上海市市場監管局發布的奢侈服裝質量抽檢情況,發現一款女裝針織上衣起毛球的問題,我們已立即通過內部質量控制部門采取一系列改善措施,以確保不再發生類似情況。”

押寶社交營銷

“水逆”來勢猛但散得也快。12月8日,Coach就在小紅書平臺線上首發“小紅盒”馬車系列包款。據悉,這也是Coach今年第三次選擇小紅書作為首發新品平臺。此前Coach曾先后在小紅書首發過兩款Dreamer系列限定款包。

北京商報記者注意到,除了小紅書首發外,Coach馬車系列包的相關視頻、文字還幾乎在同一時期出現在微博多名時尚博主的內容端。

左手小紅書右手微博,自2018年簽約藝人關曉彤和許魏洲開始,嗅到社交營銷紅利的Coach便已開始在社交媒體頻頻發聲,并開始懂得用流量藝人為品牌造勢。據不完全統計,除了品牌不同級別代言人如Selena Gomez、Michael B. Jordan、水原希子等之外,Coach中國區活動參與藝人近60位,而這還不包括時尚博主、網絡紅人等。

Coach品牌相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,數字化是Coach的全球戰略。“集團正通過全方位的整合營銷,持續于市場營銷層面投入大量資源,包括平面、網絡和戶外媒體等所有接觸層面與消費者互動,這是基于Coach對線上媒體及社交媒體,以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整理考量。“就小紅書而言,線上筆記能讓用戶從體驗角度直觀地了解產品。

該負責人也表示,如今,中國消費者已養出個人的時尚觸覺,并對打造個人風格更有自信,同時集團也注意到越來越多消費者正是通過網絡和社交媒體隨時獲得最新的世界潮流時尚資訊。“集團的品牌數字團隊就正在充分利用數字媒體在中國的龐大力量,如在微博、微信等渠道推出接地氣的數字營銷活動,保持與顧客的零距離互動。”據悉,截至2019年12月,Coach官方微博已擁有超過400萬的龐大粉絲量。

對此,英國上思廣告中國區CEO楊正華曾在接受北京商報記者采訪時表示,此舉并不意外。“過去,我們忽略了消費者相互影響的作用,或者說是忽略了社交平臺的口碑傳播,以至于出現了營銷斷點。”

楊正華表示,國內的Social Commerce(社交商務)其實已經走在國際前沿。“目前,國內平臺在訊息分享、產品介紹和購物平臺等一站式鏈接閉環已經形成甚至開始逐漸優化。”對于這一點,凱度消費者指數大中華區總經理虞堅也曾在接受北京商報記者采訪時表示認同。“中國的電商平臺和社交媒體平臺關系的確更為緊密,不管是垂直類還是綜合性電商平臺,都開始和社交、購買聯結在一起,由此形成閉環。”平臺與平臺深度捆綁,現在是品牌和平臺深度合作細化的時候了。

當然,面向C端活動的反饋往往呈現的只是品牌一角。于Coach而言,設計風格的改變是品牌如今能備受年輕消費者關注的關鍵因素之一。

飯圈言,明星路人緣看評價,品牌路人緣同理。在北京商報記者隨機輸入諸如Coach設計師、Coach設計、Coach印象等多組關鍵詞后,以微博、微信為代表的“Coach設計師神了”等路人評語屢見不鮮。

設計與渠道是驅動品牌的兩駕馬車。自2013年Coach啟用新創意總監Stuart Vevers,后者為前者注入年輕、潮流、前沿血液,同時將品牌固有的山茶花等元素予以繼續發揚,逐漸形成自身風格。“前幾年感覺還在摸索期,今年開始不管是成衣還是手包,都摩登了不少,成衣則是不像過去那么花哨、實穿性增強。”一位業內人士向記者輕松表態道。

渠道方面,“三進天貓”的Coach從今年9月入駐,目前已吸粉60萬+,對比同級別更早入駐的Michael Kors 30萬+粉絲,Coach人氣得到進一步印證。此外,Coach線上平臺的布局還囊括了騰訊小程序、京東旗艦店等。

Coach品牌回復,在過幾年,Coach已經成功通過門店環境、個性化服務以及產品優化等,持續提升線下門店,進一步打造出了鏈接線上線下的新零售體驗。

前有社交營銷打頭陣,后有創新設計、多方渠道驅動,很明顯,拉動Coach業績提升的三駕馬車依然形成且分工明確。難怪有網友調侃“水逆與否,也是憑實力度過。”

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“親民”稀釋調性?

雖說聯手小紅書發布新品的奢侈品牌暫時還不多見,但奢侈品牌加碼以”兩微一抖“和小紅書代表的設計媒體在中國正式眼下大熱之勢。從更早的LV官方微博交給時尚博主gogoboi打理到去年以來Dior入駐抖音、BURBERRY玩轉方格游戲再到前段時間的GUCCI宣布將與騰訊深化合作,以及近期的Coach選擇小紅書首發新品,無不證實了這一點。

正是這樣的行業發展態勢引發業內疑問,這種“親民”的傳播方式,是否會對大牌高冷屬性和調性有一定程度的稀釋?這種方式的轉變是否會失去對原有消費人群的吸引力?

對此,時尚投資人、優意國際CEO楊大筠表示,年長的或者自身奢侈品消費群體,對于品牌的傳播方式等受影響程度不大。其次,已經有相關數據顯示,當前我國內地居民受訪者每天獲取新聞信息的渠道已經發生根本性變化。其中75.25%來源于微信群,39.02%來源于抖音,26.61%來源于今日頭條,20.03%來源于微博。“尤其對于成長于互聯網一代的年輕消費群體,如今購買力日漸提升,要想觸達這部分群體,奢侈品牌的營銷策略就是需要從社交平臺出發去做傳播;其次,高冷形象和屬性對于‘60后’、‘70后’有用,千禧一代更看重的是品牌傳播的趣味性和交互性。”

楊正華則表示,所謂的“親民”傳播是一個偽命題。“任何一個時代,品牌都是需要進行傳播、需要與消費者溝通的,紙質媒體時代是報紙期刊雜志等,電視時代是大眾媒體,‘互聯網+’的時代則是社交媒體,媒體的出現改變了傳播方式,但本質并沒有變,那就是與消費者互動、溝通。”

至于奢侈品牌調性的保持和高冷,楊正華表示,品牌需要積極與年輕消費者溝通,以他們喜歡的方式、感興趣的活動,但這并不代表要一味迎合,品牌的自我主張一定要堅持。“因為新一代年輕群體既追求趣味性還追求個性化、獨特性。”

北京商報記者 王曉然 實習記者 陳媚

圖片來源:品牌官網

 

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